La Corporate Social Responsibility nel contesto italiano

Veronica Cogliati: CSR in Italia

Veronica Cogliati: CSR in Italia

 

Questo articolo nasce dalla volontà di offrire una panoramica su due universi considerati a lungo inconciliabili: il mondo del sociale e il mondo delle imprese. Certamente, un argomento di così vasto respiro non permetterà di esaurire la materia oggetto d’analisi, tuttavia vorrei cercare di individuare alcuni punti interessanti per delineare almeno in parte i complicati rapporti che intercorrono tra queste due sfere. Lo scenario del sociale, infatti, si presenta oggi variegato, affollato da una serie di nuovi soggetti che si affiancano ai consueti protagonisti. La rosa si è ampliata notevolmente da quando anche le imprese private hanno fatto il loro ingresso, spinte dall’esigenza di soddisfare una richiesta di maggiore eticità nella conduzione delle politiche aziendali. In questa evoluzione da attore meramente economico ad istituzione comunitaria, l’impresa non può assolutamente prescindere dall’operare con responsabilità, essendo a ben vedere parte integrante di un ampio ed articolato contesto sociale con cui interagisce costantemente e dal quale provengono pressioni e richieste. In un primo momento, dunque, la comunicazione si è sviluppata in una logica prettamente mercantile e solo con il tempo ha mostrato le sue potenzialità etiche, diventando un utile strumento a disposizione non solo dei consueti protagonisti del sociale, ma anche di imprese private che si rendono portavoce di istanze collettive di cui lo Stato non riesce più a farsi totalmente carico. Questo nuovo interesse nasce da sollecitazioni e da precisi obiettivi di marketing che spingono le aziende verso una partecipazione volontaria nella risoluzione di problemi legati a tematiche ambientali, culturali e sociali, collaborando attivamente con gli enti non profit al fine di migliorare le realtà in cui operano. Il fenomeno non può certo dirsi totalmente nuovo nonostante negli ultimi anni abbia subito un’accelerazione in termini di sviluppo e di interesse riscosso sia tra l’opinione pubblica che tra gli stessi operatori economici. Questo atteggiamento rappresenta, inoltre, una tra le più interessanti ed innovative forme di comunicazione sociale, anche se certamente ambigua e non del tutto disinteressata. Naturalmente, il consumatore odierno è disincantato e ben conscio della convenienza che producono simili investimenti, tuttavia, numerose ricerche hanno evidenziato una netta propensione verso prodotti e brand “solidali”, dimostrando una forte sensibilità verso le tematiche ambientali e dei diritti umani, oltre a confermare una generale modificazione dell’intera dinamica dei consumi che conduce verso una fruizione più critica degli stessi. In questa evoluzione, che vede transitare il suo ruolo da da attore meramente economico ad istituzione comunitaria, l’impresa non può infatti prescindere dall’operare con responsabilità, essendo a ben vedere parte integrante di un ampio e articolato contesto sociale con cui interagisce costantemente e dal quale provengono pressioni e richieste. In questo senso, il corporate giving rappresenta un utile mezzo per promuoversi e perseguire contemporaneamente finalità imprenditoriali e benessere collettivo, coniugando utile ed etica. Tutto ciò si configura palesemente come un impegno che va oltre meri obblighi legali e che reca svariate implicazioni. Detto ciò, possiamo asserire che la responsabilità d’impresa, se correttamente interiorizzata nella mission aziendale e condotta in modo strategico, può trasformarsi in un importante plus, un valore aggiunto che consente di coniugare utile ed etica, offrendo differenti apporti alle performance aziendali: permette di posizionarsi in modo distintivo sul mercato, creare un “contesto facilitante”, nobilitare i prodotti, migliorare immagine e reputazione. Possiamo quindi dedurre da queste prime considerazioni che l’acquirente frivolo e tendenzialmente infedele della società di massa ha lasciato il posto ad un consumatore più flessibile, multidimensionale ed eticamente orientato che pone sempre maggiore attenzione nelle proprie scelte fino a dettare nuove regole nel tacito contratto domanda/offerta. Oggi, l’acquisto non è più indotto soltanto dal rapporto qualità-prezzo o dalla soddisfazione edonistica, ma è frutto di un’oculata scelta in cui il cliente non compra semplicemente un detersivo, ma vuole contribuire in un certo senso a “migliorare il mondo”. Il progressivo affermarsi di questa figura è confermata dal moltiplicarsi di associazioni di consumatori, dai consistenti casi di boicottaggio verso imprese (soprattutto multinazionali accusate di violare diritti della persona o di favorire il depauperamento ecologico) e dalla crescente importanza del commercio equosolidale. Pertanto, il nuovo orientamento al consumo può essere considerato una delle principali cause che hanno alimentato la CSR. Si delinea, così, un quadro in cui la responsabilità d’impresa è destinata ad acquisire anche in Italia crescente rilevanza, eliminando progressivamente quelle operazioni meramente di facciata dietro cui occultare una “fedina aziendale” sporca. L’obiettivo delle imprese rimane pur sempre il profitto, non potrebbe essere altrimenti, tuttavia quest’ultimo inizia ad essere perseguito nel rispetto dei valori e della dignità umana. L’impresa, chiamata a rispondere dei suoi effetti sociali, dovrà reinventare le proprie politiche di marketing. Uno spot ben riuscito può qualificare l’immagine aziendale presso il target e l’opinione pubblica, ma è solo l’ultimo e più visibile passo di un lungo percorso. Non basta certo limitarsi ad operazioni di pura facciata per ottenere risultati duraturi: se vogliono risultare davvero credibili, le imprese devono essere in grado di dimostrare che la loro strategia di CSR è qualcosa di più di una buona attività pubblicitaria, piuttosto che di relazioni pubbliche, di charity o di sponsorizzazione. È necessario adottare un nuovo paradigma di comunicazione globale che tenga conto dei mutati valori del proprio pubblico, valori che devono necessariamente essere trasposti per prima cosa all’interno dell’intera politica aziendale e solo successivamente rispecchiati nella comunicazione verso l’esterno. L’etica, per molto tempo avulsa dal contesto economico, comincia ad integrarsi sistematicamente alla sfera commerciale: viene dunque superata l’opinione, diffusa in passato, secondo cui economia e sociale sono settori autonomi, autoreferenziali, quasi discordanti. Detto questo, posso concludere auspicando che questa non sia semplicemente una “moda” passeggera pronta a sparire ai primi insuccessi, bensì una tendenza destinata a rafforzarsi e influire profondamente tanto nel tessuto sociale, quanto in quello economico.

Veronica Cogliati

 

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